Scroll to top
en pl

Co to jest Sales Pipeline Management i jak to wdrożyć w firmie?


Radoslaw Kosiec - 7 stycznia 2019 - 0 comments

System zarządzania sprzedażą jest kluczowy dla realizacji efektów biznesowych firmy. Podczas gdy zarządzanie sprzedażą skupia się na stosowaniu operacji handlowych, technik i procesów w celu osiągnięcia celów sprzedażowych, to zarządzanie procesem sprzedaży (Sales Pipeline Management) skupia się na jednym kluczowym elemencie — na procesie i jego etapach. Proces sprzedaży definiuje ścieżkę sprzedaży do klientów i pomaga wskazać etapy w jakich się znajdują poszczególne szanse sprzedażowe.

Wykorzystywanie pełnych możliwości tej metody wymaga wysiłku zespołu sprzedażowego, to jest: monitorowaniu potencjalnych klientów, aranżowania spotkań z nimi, tworzenia poszczególnych zadań, itp. Dzięki czemu można w pełniejszym stopniu wykorzystywać szanse pojawiające się na rynku i zapobiegać utracie kontroli. W tym artykule dowiesz się, dlaczego zarządzanie procesem sprzedaży jest istotne dla sukcesu działu sprzedaży (i w konsekwencji dla całej firmy).

Definicja procesu sprzedaży

Proces sprzedaży to wizualna prezentacja tego, na jakim etapie są poszczególne szanse sprzedażowe. Rysunek poniżej przedstawia serię działań, które przedstawiciel handlowy powinien wykonać, aby przekształcić potencjalnego klienta w klienta.

Progres poszczególnych szans sprzedażowych w procesie sprzedaży różni się w wielu przypadkach. Zależy to od tego, jak bardzo potencjalny klient jest:

  • zainteresowany twoimi usługami,
  • jak silne jest jego poczucie pilności do zakupu, oraz
  • jakie ma ograniczenia budżetowe, itd.

Czasami może się zdarzyć, że potencjalny klient ominie niektóre etapy procesu sprzedażowego. Na przykład, jeśli dobrze zna twoje usługi lub produkt i już, na wczesnych etapach procesu, jest gotowy do zlecenia zakupu. W takich sytuacjach można od razu przejść do końcowego etapu – zamknięcia sprzedaży. Sukces skutecznego zamykania sprzedaży zależy od skuteczności działań przedstawiciela handlowego oraz tego jakie kroki podejmie potencjalny klient.

W celu lepszego zarządzania procesem sprzedaży firmy wykorzystują system CRM do:

  • śledzenia postępu prac wszystkich szans sprzedażowych i wizualizacji całości procesu w podziale na etapy,
  • przypominania przedstawicielom handlowym o poszczególnych etapach i czynnościach
  • automatyzują poszczególne akcje sprzedaży
  • ogólnie, pomagają w utrzymaniu lepszej organizacji całego procesu.

Jaka jest różnica między procesem sprzedaży a prognozą sprzedaży?

Te pojęcia są bardzo często mylone. Proces sprzedaży obejmuje wszystkie szanse sprzedażowe obsługiwane przez zespół sprzedaży. Prognoza sprzedaży jest kalkulacją potencjału, że szanse sprzedażowe zostaną przekształcone w transakcje sprzedaży w określonym czasie.

Oba pojęcia służą również różnym celom. Przedstawiciel handlowy używa procesu sprzedaży do śledzenia postępów w obsłudze szans sprzedażowych i dzięki temu określić odpowiednie działania, które należy podjąć, aby klient dokonał zakupu.

Prognozę sprzedaży menedżerowie wykorzystują, aby oszacować, ile szans sprzedaży zostanie zamkniętych z sukcesem: tygodniowo, miesięcznie, itd. Jeśli na przykład prognoza sprzedaży przewiduje, że poziom sprzedaży osiągnie zakładanego poziomu w danym okresie, można zidentyfikować przyczyny i współpracować z zespołem, aby poprawić wyniki. Jeżeli, twój zespół, jest na dobrej drodze do osiągnięcia celów, oznacza to, że można motywować jego członków do przenoszenia potencjalnych klientów do ostatnich etapu procesu sprzedaży – zakupu.

Jaka jest różnica między: procesem sprzedaży, a lejkiem sprzedaży?

Często mówi się się proces sprzedaży, gdy myśli się o lejku sprzedaży i odwrotnie. Te dwa terminy są często nadużywane i ich znaczenie jest błędnie interpretowane.

  • Lejek sprzedaży przedstawia poszczególne etapy, przez jakie przechodzi potencjalny klient zanim stanie się klientem płacącym.
  • Proces sprzedaży przedstawia okazje sprzedażowych na poszczególnych etapach procesu.

Koncepcja lejka sprzedażowego służy do przyciągnięcia dużej ilości potencjalnych klientów w celu konwersji ich w odpowiednio wysoką ilość klientów.

Z punktu widzenia procesu sprzedaży takie podejście mówi, żeby mieć odpowiednią ilość szans sprzedażowych doprowadzonych do zakupu to na początkowym etapie procesu sprzedażowego musimy mieć ich znacznie więcej. Na przykład, aby dokonać sprzedaży dla 100 klientów, w lejku sprzedażowym na jego pierwszym etapie – musi się znaleźć co najmniej 300 potencjalnych zainteresowanych. Dzieje się tak, dlatego że nie wszyscy potencjalni klienci, którzy wejdą” do lejka sprzedażowego dotrą do końcowego poziomu i staną się klientami. Uznaje się, że managerowie sprzedaży i ich zespoły handlowe osiągają największe sukcesy wtedy, gdy współczynnik potencjalnych klientów do zamkniętych transakcji sprzedaży równy jest 1,25x lub 1,5x.

Jak zbudować proces sprzedaży?

Istnieje kilka podstawowych kroków, które można wykonać, aby zbudować proces sprzedaży:

  • Należy zacząć od jasnej definicji etapów procesu sprzedaży, w tym wyczerpującej definicji cyklu sprzedaży.
  • Należy oszacować liczbę potencjalnych klientów, którzy zazwyczaj przechodzą z jednego etapu do drugiego.
  • Następnie należy spróbować przeanalizować dane wstecz, aby określić liczbę szans sprzedaży, które musimy mieć na każdym etapie procesu aby osiągnąć założone cele sprzedaży.
  • Należy wziąć pod uwagę ilość potencjalnych szans sprzedaży konwertowanych zwykle na każdym etapie. Obejmuje to działania podejmowane przez przedstawiciela handlowego, oraz odpowiedzi na nie udzielane przez potencjalnego klienta.
  • Należy zdefiniować proces sprzedaży dostosowany do tych statystyk i działań w celu uzyskania optymalnych wyników.

Teraz powstaje pytanie, jak zbudować proces sprzedaży? Nie ma na to jednej odpowiedzi, ponieważ zależy to od kilku czynników związanych z produktem jaki sprzedajemy lub kto jest  potencjalnym kupującym.

Etapy sprzedaży

Najlepszym sposobem zdefiniowania procesu sprzedaży jest autorskie opracowanie go na podstawie twojego modelu biznesowego. Ponieważ podróż klienta przez etapy sprzedaży jest różna dla każdej firmy.

Zanim określimy, w jaki sposób zdefiniować etapy procesu sprzedaży, zobaczmy, z jakich elementów składa się podróż klienta” w takim procesie

  • Świadomość produktu – kupujący dowiaduje się, że może potrzebować danego produktu.
  • Ocena sytuacji – kupujący opracowuje kryteria swoich potrzeb, aby mógł względem  nich ocenić ofertę sprzedającego. Jest to etap, w którym pojawia się potencjał do pierwszych badań klientów.
  • Decyzja – kupujący w końcu ma konkretną wiedzę, na podstawie której zadecyduje czy dokona zakupu, czy nie. Na tym etapie porównuje wszystkie oferty, różnych (lub tego samego) dostawcy.

Teraz należy zdefiniować etapy dostosowane do Twojego procesu sprzedaży:

  • Wstępny kontakt – jest to etap, w którym potencjalny klient nawiązuje pierwszą interakcję z firmą. To może być coś tak prostego, jak odczytanie wiadomości e-mail od danej firmy lub pobranie materiałów ze strony www tej firmy.
  • Spotkanie – na tym etapie, prospekt zgadza się spotkać z przedstawicielem firmy. Tutaj klient dowiaduje się więcej o twojej ofercie.
  • Zaproponowanie rozwiązania – klient otrzymuje prezentację i demo rozwiązania, w którym sprzedający skupia się na pomocy w pokonywaniu wyzwań biznesowych.
  • Negocjowanie i zamknięcie – jest to etap, w którym wysyłana jest oferta lub umowa do potencjalnego klienta,  a osoba kontaktująca z klientem stara się doprowadzić do finalizacji procesu.

Jeśli proces sprzedaży jest bardziej skomplikowany, należy się spodziewać, że ten proces będzie dłuższy.  Przedstawiony powyżej przykład przedstawia proste ujęcie tematu.

Jak monitorować proces sprzedaży?

Ważna jest wiedza o tym, jak długo trwa każdy etap. Obejmuje to wszystkie możliwości sprzedażowe (wygrane i utracone). System CRM pomaga nam przeanalizować, które etapy są istotne do finalizowania sprzedaży, a tym samym pozwalają przedstawicielom handlowym skupić swoje wysiłki na najważniejszych działaniach w ich obszarze. Otrzymywanie tych danych z systemu CRM pomoże Ci lepiej przewidzieć prawdopodobieństwo, że dana sprzedaż zostanie zamknięta. Powinieneś również być w stanie oszacować wydajność dla każdego etapu. W tym szybkość i wskaźnik konwersji, którą można oczekiwać od każdego z nich. Po uzyskaniu wiarygodnego wskaźnika konwersji (procentu, wyrażającego ile potencjalnych klientów przechodzi z jednego etapu do drugiego) łatwiej będzie przygotować dokładniejsze prognozy sprzedaży.

Jaki jest idealny rozmiar procesu sprzedaży?

Po przygotowaniu podstawowych założeń, powinno być łatwiej pozyskać wiedzę o tym, jak wiele klientów potrzeba na każdym etapie, aby osiągać cele sprzedażowe dla całego działu. Powinieneś zacząć od określenia docelowego dochodu na dany okres czasu i podzielić go przez średnią kwotę dokonywanych transakcji. To daje wyobrażenie o tym, jak wiele sprzedaży należy zamknąć w danym okresie. Twoja docelowa liczba transakcji powinna być następnie podzielona przez współczynnik konwersji dla każdego etapu, który pokaże Ci, jak wiele klientów powinno znajdować się na w danym okresie. Chodzi o to, aby: utrzymać wszystkie etapy procesu wypełnione, przedstawicieli handlowych w pełni zajętych i generujących przychody.

Najlepsze praktyki w tworzeniu procesu sprzedaży

Jeśli chcesz zapewnić prawidłową pracę etapów sprzedaży, zwróć uwagę na następujące wskazówki:

1. Nie pozwól aby proces sprzedaży utracił dopływ nowych szans

Wielu spośród przedstawicieli handlowych nie lubi inicjowania kontaktów z potencjalnymi klientami. W rezultacie popadają w to, co nazywa się pułapką sprzedaży”. Gdy firma generuje wiele leadów i zespół sprzedaży osiąga plany sprzedażowe, przedstawiciele handlowi stają się zadowoleni z siebie i przestają poszukiwać potencjalnych klientów. Może to spowodować, że nasz proces sprzedaży straci “zasilanie” i nie będzie już szans na łatwe wyjście z tej sytuacji. Aby tego uniknąć, należy upewnić się, że przedstawiciele handlowi nieustannie szukają nowych potencjalnych klientów, a twój proces sprzedaży ma stały napływ nowych szans sprzedażowych.

2. Nie trać potencjalnych klientów

Jeżeli twój proces monitorowania potencjalnych klientów w procesie sprzedaży nie jest dobrze opracowany, możesz stracić szanse sprzedażowe. Twój zespół powinien mieć odpowiedni system wspomagający ich w kontaktowaniu się z potencjalnymi klientami na czas, na każdym z etapów, z angażującymi odpowiednio materiałami np. wiadomości email z treścią edukacyjną, itp.

Jeżeli prowadzisz proces sprzedażowy równolegle z dobrze przygotowaną strategią komunikacji, możesz utrzymywać wysoką skuteczność w poszczególnych etapach oraz pozyskiwać cenną wiedzę o potrzebach potencjalnych klientów.

3. Nie pozwól, aby proces sprzedaży zawierał błędne dane

Ważne jest, aby porządkować swój proces sprzedaży co jakiś czas. Aby upewnić się, że nie otrzymujesz na jego podstawie błędnych prognoz. Prognozy sprzedaży wykorzystują zazwyczaj pierwszy etap, w którym występuje możliwość oszacowania ilości i wartości potencjalnych klientów.

Rozważmy sytuację, w której potencjalny klient wysłał zapytanie ofertowe na kwotę 4000 zł miesiąc temu. I od tego czasu nie odpowiada na e-maile i telefony ze strony przedstawiciela handlowego. Oznacza to, że twoja prognoza sprzedaży będzie zawierała tę kwotę we wskaźniku potencjalne dochody”. Dopóki nie przyjrzysz się tej sytuacji i nie wyczyścisz takich błędnych danych – twoje prognozy mogą być zniekształcone.

Aby utrzymać proces sprzedaży w czystości:

  • Dowiedz się, którzy potencjalni klienci znajdują się w poszczególnych etapach dłużej niż przeciętnie. Możesz zdecydować, czy powinny one zostać usunięte, czy nie, na podstawie Twojej własnej oceny.
  • Wyślij potencjalnym klientom e-mail/zadzwoń do nich zanim ich usuniesz z procesu sprzedaży. W ten sposób uzyskasz informację, czy są oni nadal zainteresowani, czy nie.
  • Dbaj o aktualność i dokładność danych. Czasami będziesz musiał zmniejszyć prognozy na podstawie danych z poprzedniego etapu z powodu zaistniałych okoliczności.
  • Przeglądaj swój proces sprzedaży regularnie, aby znaleźć klientów, którzy od dłuższego czasu milczą.

Ostatecznie zarządzanie etapami sprzedaży jest procesem bardzo aktywnym, a będzie on tak efektywny, jak jego jakość utrzymania. Z biegiem czasu przełoży się to wzrost zysków.

Zapraszam do rozmowy o tym jak można zbudować skuteczny proces sprzedaży i usprawnić działanie zespołu sprzedażowego z wykorzystaniem CRM, który pozwoli też na automatyzację wielu elementów procesu.

Related posts