Scroll to top
en pl

5 kroków do stworzenia idealnego modelu klasyfikacji leadów


Radoslaw Kosiec - 10 kwietnia 2019 - 0 comments

Wszyscy wiemy, że szanse na pozyskanie klienta i sprzedaż nie zawsze są sobie równe.

Niektórzy potencjalni klienci wymagają stworzenia długoterminowej relacji biznesowej z Twoją firmą. Niektórzy są już zdecydowani na zakup, ale nie deklarują tego oficjalnie, podczas gdy inni tylko oglądają asortyment i w końcu go nie kupią.

Jak zatem poznać, które kontakty przekształcą się w klientów? Który potencjalny klient będzie  wymagał odpowiedzi na dodatkowe pytania? Po czym poznać, że klient nie jest zainteresowany i nie powinieneś go nękać kolejnymi ofertami?

Odpowiedni sposób do sklasyfikowania kontaktów powinien  być uwzględniony w Twoim modelu klasyfikacji kontaktów. Zamiast ścigać wszystkich potencjalnych klientów w CRM, model strategii automatycznie ustala priorytetowych klientów za pomocą statystyk. W efekcie włożysz swój czas i wysiłek w wartościowe kontakty, stworzysz optymalny lejek sprzedażowy i domkniesz więcej transakcji.

Dlaczego potrzebujesz modelu klasyfikacji leadów?

Ocena punktowa leadów nie jest już tylko funkcją, którą “warto mieć” – obecnie jest niemal niezbędna w każdym biznesie.

Niezależnie od tego, czy prowadzisz startup z kilkoma potencjalnymi klientami, czy zarządzasz przedsiębiorstwem o dużej liczbie potencjalnych klientów, utworzenie modelu klasyfikacji leadów może przynieść Ci wymierne korzyści. Taka klasyfikacja pozwala nie tylko wyodrębnić leady wysokiej jakości, ale też pokazuje aktywności i dane, dzięki którym można te leady wyróżnić.  Mając takie informacje, możesz prowadzić ze swoimi potencjalnymi klientami konwersację, która łatwo może przełożyć się na sprzedaż.

 

To nie jedyna zaleta używania systemu klasyfikacji leadów. Kiedy Twój klient nie przechodzi z poziomu gotowości do zakupu na wyższy poziom Twojego procesu sprzedaży, prawdopodobnie musisz poświęcić mu więcej uwagi. Jeśli punktacja danego leadu nie wzrasta, to dla Ciebie sygnał, aby podjąć kroki, które pomogą zaktywizować danego klienta.

Jeśli nadal nie jesteś przekonany do wprowadzenia modelu klasyfikacji leadów w Twoim biznesie, odpowiedz sobie na poniższe pytania, aby dowiedzieć się co możesz zyskać:

  1. Czy otrzymujesz ogromną liczbę leadów – większą niż Twój zespół jest w stanie obsłużyć?
  2. Czy Twój zespół często skarży się na leady niskiej jakości, które nie rokują sprzedażowo?
  3. Czy tracisz okazję do sprzedaży z powodu długiego czasu odpowiedzi?
  4. Czy zgromadzone przez Ciebie dane klientów są wystarczające do wprowadzenia modelu klasyfikacji leadów?
  5. Czy chcesz usprawnić swój proces sprzedaży i chcesz stworzyć racjonalny potok sprzedażowy?

Jeśli odpowiedziałeś twierdząco na wszystkie lub większość powyższych pytań, dobrze dobrany model klasyfikacji leadów przyniesie Ci naprawdę wiele korzyści.

Wybierając narzędzie do oceny leadów, najlepiej zdecydować się na takie, które łatwo będzie zintegrować z obecnie używanym oprogramowaniem CRM.  Jeśli nie pracujesz jeszcze z systemem CRM, możesz wybrać oprogramowanie Freshsales, które posiada wbudowaną funkcję klasyfikacji leadów. Zgłoś się do nas, a pokażemy Ci jak to zrobić.

Jak stworzyć model klasyfikacji leadów

Krok 1: Określ cechy Twoich idealnych leadów

Zanim wprowadzisz w firmie model klasyfikacji leadów, musisz zidentyfikować cechy leadów, które określisz jako najwyżej punktowane.

Idealne leady to takie,  którym oferowane przez Ciebie rozwiązanie przyniesie najwięcej korzyści. Najlepsza droga do zidentyfikowania tych leadów zaczyna się od Twoich obecnych klientów. Spróbuj określić cechy charakterystyczne, które są wspólne dla Twoich najlepszych klientów. Możesz posłużyć się tymi pytaniami:

  1. Jak duża jest firma?
  2. Jak duże zyski przynosi ta firma?
  3. Jak wielu pracowników zatrudnia firma?
  4. Jakie są cechy wspólne pracowników?
  5. Gdzie zlokalizowana jest firma?
  6. W jakiej branży działa firma?
  7. Które z działów używają Twojego produktu?
  8. Jak wielu pracowników jest zatrudnionych w tych działach?

Można zadać jeszcze wiele innych pytań, które pozwolą Ci określić cechy charakterystyczne idealnych leadów. Możesz także zwrócić się do swojego działu marketingu, aby z ich pomocą określić grupę docelową dla Twojego produktu.

Krok 2: Stwórz listę kryteriów klasyfikacji idealnych leadów

Aby stworzyć dobrze funkcjonujący model klasyfikacji leadów, potrzebujesz danych z dwóch kategorii – informacji demograficznych o leadzie i informacji odnośnie jego interakcji z Twoją firmą.

Dane demograficzne

W kroku 1 określiłeś cechy swojego idealnego leada. Już wiesz, który z nich jest najbardziej chętny na zakup Twojego produktu czy rozwiązania. Zidentyfikowałeś idealnego leada porównując z innymi różne cechy, takie jak: rozmiar firmy, branża, lokalizacja firmy, roczny przychód, rodzaj pracy itd.

Takie dane zazwyczaj można uzyskać od potencjalnego kontaktu z formularza na stronie lub podczas rozmowy telefonicznej.

Bardzo łatwo możesz zdobyć od leadów niżej wymienione dane:

  1. Stanowisko pracy
  2. Branża
  3. Rozmiar firmy
  4. Lokalizacja
  5. Dział

Dane behawioralne

Drugi potrzebny typ danych to rodzaj interakcji pomiędzy leadem a Twoją firmą. Dane te można pozyskać w oparciu o aktywność leada na stronie internetowej oraz wysłane maile.  Czynności takie jak otwarcie wiadomości e-mail, odpowiedź na nią, wizyta na stronie z cennikiem lub zarejestrowanie się na stronie Twojego produktu to właśnie oczekiwane sygnały oznaczające potencjalną chęć zakupu, dlatego należy poświęcić im więcej uwagi. Sygnały, które wskazują na brak zainteresowania zakupem to np. odwiedziny zakładki “kariera” lub wypisanie się z listy mailingowej.

Pozytywne sygnały, które możesz otrzymać od Twoich leadów:

  • Aktywności ze szczytu lejka sprzedażowego, takie jak prośba o demo lub pobranie pliku z opisem specyfikacji i funkcjonalności produktu.
  • Aktywności ze środka lejka sprzedażowego takie jak odwiedziny na stronie z cennikiem, zarejestrowanie się na webinar lub zarejestrowanie się na stronie produktu.
  • Działania wykonywane w aplikacji, takie jak oglądanie wbudowanego wideo, przyjęcie nowej funkcji itp.
  • Otwieranie maili od Twojej firmy lub kliknięcie w link zawarty w mailu.

O tym musisz pamiętać podczas ustalania kryteriów dla idealnego leadu:

Oba rodzaje parametrów (dane demograficzne i behawioralne) są potrzebne, aby stworzyć miarodajny i rzetelny model klasyfikacji leadów. Dane demograficzne pokazują jaką wartość ma dla Ciebie dany kontakt. Natomiast dane behawioralne odzwierciedlają zainteresowanie potencjalnego klienta Twoją firmą. Jeżeli przyznajesz punkty w oparciu tylko o jedną kategorię, możesz nie odróżnić dyrektora naczelnego, który nie jest zainteresowany Twoją firmą, od managera, który ma zamiar kupić Twój produkt lub usługę.

Krok 3: Przypisz wartości

Ustalenie, jaką wartość przypisać każdej aktywności, jest najtrudniejszą częścią oceny punktowej leadów i zarazem miejscem, w którym większość osób popełnia błędy.

Jedną z możliwości jest rozpisanie punktacji równomiernie pomiędzy dane demograficzne i behawioralne. Dzięki temu masz pewność, że Twoje leady nie zostały zakwalifikowane do zbyt wysokiej kategorii przez dopasowanie tylko do jednego rodzaju wymagań.

Na przykład, jeśli Twoim idealnym leadem jest CEO małej firmy – przyznaj mu 20 punktów. Jeśli trafisz na studenta odwiedzającego zakładkę “kariera”, powinieneś przyznać mu punkty ujemne, ponieważ nie pasuje on do Twojego modelu.

Błędy w ocenie leadów

Poniżej przedstawiamy listę błędów jakich powinieneś unikać podczas przypisywania wartości leadom:

1: Ocena na podstawie otwartych maili

Otwarcie maila przez potencjalnego klienta może mieć wiele znaczeń. Może on zarówno celowo otworzyć i przeczytać Twoją wiadomość lub kliknąć w nią przez przypadek. Liczba otwartych maili wcale nie musi być równa liczbie przeczytanych maili. To fałszywie pozytywny wynik, który ma wpływ na rzetelność Twojego modelu klasyfikacji leadów. Zamiast tego do oceny wykorzystaj liczbę kliknięć w link zawarty w wiadomości.

2: Przypisanie tej samej punktacji dla każdej podstrony

Prawdopodobieństwo, że lead przekształci się w klienta jest większe w przypadku gościa odwiedzającego stronę z cennikiem niż zakładkę “kariera”. Jednakowa punktacja dla obu tych podstron sprawi, że Twój model klasyfikacji leadów będzie niemiarodajny. Zamiast tego przypisz odpowiednią wartość dla poszczególnych podstron, np. odwiedziny strony z cennikiem powinny mieć wyższą wartość niż wizyta w zakładce “kariera”.  To pomoże Ci odfiltrować kontakty, które nie są zainteresowane zakupem.

3: Unikanie ujemnych punktów

Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest przyznawanie jedynie dodatnich punktów, z pominięciem ujemnych. Nie bój się odejmować punktów w poszczególnych kategoriach. Są one potrzebne, aby uniknąć leadów, które okażą się nieefektywne sprzedażowo.

Podczas definiowania kryteriów oceny, wypisz także te cechy, za które przyznasz punkty ujemne.

  1. Stanowisko pracy, które nie odpowiada leadowi idealnemu
  2. Odwiedziny w zakładce “kariera”
  3. Twój produkt lub usługa nie pasuje do danej branży lub dziedziny
  4. Nie dostarczasz produktu do danej lokalizacji
  5. Twój produkt nie jest przeznaczony do firm określonej wielkości

Główną zasadą klasyfikacji leadów jest przyznawanie punktów za poszczególne czynności – udział w webinarach, odwiedzenie podstrony cennika, itd. – i odejmowanie punktów za niepożądane aktywności – wizyta w zakładce “kariera”, zarejestrowanie się przy użyciu prywatnego adresu e-mail, brak reakcji na kampanie reklamowe itd.

4: Brak limitu czasu dla poszczególnych czynności

Gdy przyznajesz punkty za takie czynności jak przeczytanie maila, wdrożenie funkcjonalności, pobranie opisu specyfikacji i tego typu aktywności, powinieneś ustalić dla  nich limity czasowe. Nie ma sensu przyznawanie wysokiej liczby punktów, gdy lead wziął udział w webinarze miesiąc temu, uczestniczył w evencie rok temu lub wyświetlił kliknął na link w wiadomości e-mail w zeszłym tygodniu. Podczas ustalania punktacji dla danych behawioralnych upewnij się, że ustaliłeś ramy czasowe, po których upłynięciu należy ponownie zweryfikować punktację.

Krok 4: Ustal progi dla swojej skali

No dobrze, ustaliliśmy już kryteria kwalifikujące dla  leadów rokujących sprzedażowo, ale przecież nie wszystkie będą należeć do grupy tych najbardziej gorących. Niektórzy potencjalni klienci nie zdecydują się na zakup, inni nie będą odbierać telefonów lub odpowiadać na maile. Podczas ustalania punktacji zdefiniuj także progi punktowe, aby bez problemu zorientować się, którym z nich musisz poświęcić więcej uwagi i zaangażowania.

Przykładowo możesz zdefiniować progi swojej skali w taki sposób:

  • ‘Gorące’ lub ‘gotowe-na-zakup’ leady to takie, których wartość w modelu jest wyższa niż 70 punktów.
  • ‘Ciepłe leady’ to te, które uplasowały się pomiędzy 70 a 30 punktem skali.
  • ‘Zimne leady’ to te, których wartość punktowa wyniosła poniżej 30.

Krok 5: Zweryfikuj swój model klasyfikacji leadów

Na początku ustalone przez Ciebie zasady opierają się tylko o hipotezy. Po pół roku możesz zauważyć nowe, zmieniające się trendy w leadach. Na przykład,  możesz zobaczyć wzrost zaangażowania z obszarów branż, do których jeszcze nie planowałeś dotrzeć albo odwrotnie – niektórzy klienci na granicy zakupu mogą wcale nie być na niego zdecydowani. Gdy dojdzie do takiej sytuacji to znak, że pora na wprowadzenie zmian w Twoim modelu oceny leadów.

Dobrą praktyką jest ciągłe monitorowanie rezultatów jakie przynosi wybrany model klasyfikacji, żeby stwierdzić kiedy wymaga on rewizji. Bądź otwarty na poprawianie i testowanie nowych kryteriów.  Tworzenie modelu klasyfikacji leadów jest czasochłonne i wymaga ciągłego ulepszania.

Jeśli chciałbyś porozmawiać o tym jak wykorzystać model klasyfikacji leadów w Twoim CRM – skontaktuj się z nami!

Related posts